Mbappés letzter Nike-Vertrag brachte ihm rund 13 Millionen britische Pfund (etwa 15,5 Millionen Euro) pro Jahr — eine Summe, die On dem Briefing zufolge in der Grundfinanzierung annähernd erreicht hat. Was Nike nicht bieten konnte: Aktien. On hat dasselbe Modell gewählt, das Roger Federer 2019 zur Einstiegsbedingung machte. Federer hält seit seiner Beteiligung Unternehmensanteile an On; nach dem Börsengang 2021 an der New York Stock Exchange hat sich diese Beteiligung als erheblich werthaltiger erwiesen als jede klassische Endorsement-Zahlung. Mbappé dürfte diesen Präzedenzfall genau gelesen haben.

Die genauen Vertragszahlen — Laufzeit, Aktienprozentsatz, Performance-Klauseln — hat On nicht veröffentlicht. Spekulationen über ein Gesamtvolumen von bis zu 400 Millionen Euro bis 2030 kursieren, sind aber nicht belegt und bleiben hier außen vor. Was belegt ist: Die Struktur des Vertrags ist eine andere als im bisherigen Marktstandard.

Das Duopol und seine Risse

Im Fußball-Ausrüstergeschäft teilen Nike und Adidas seit Jahrzehnten den Markt unter sich auf. Puma hat zuletzt Anteile gewonnen — durch aggressive Nationalmannschafts- und Klubverträge, durch günstigere Konditionen gegenüber kleineren Verbänden —, aber das Grundmuster blieb stabil: Wer einen Weltstar ausrüstet, zahlt ein hohes Fixum und kauft damit vor allem Sichtbarkeit auf Werbeflächen, die sich nicht wehren. Der Athlet kassiert, trägt und hält die Klappe.

Mbappés Wechsel bricht dieses Muster an genau einem Punkt: dem Wort „Mitgestalter". Er hat öffentlich formuliert, er wolle „etwas völlig Neues aufbauen, das den Fußball von morgen mitgestalten wird". Das ist Werbetextur — On-Gründer David Allemann spricht in ähnlichen Kategorien von „neuen Ideen" und der Ablehnung von „mehr vom Gleichen". Analytisch interessanter ist, was hinter der Sprache liegt: Ein Athlet auf dem Niveau Mbappés hat On eine Produktlinie mitentwickeln lassen, bevor das erste Paar Schuhe existiert. Der erste On-Fußballschuh soll 2027 erscheinen.

Thierry Henry als Strukturbedingung

Dass dieser Deal zustande kam, hängt auch an einer Personalie: Thierry Henry, seit Ende 2025 Director of Football bei On, hat laut Briefing an der Anbahnung des Mbappé-Vertrags mitgewirkt. Henry ist nicht irgendein Botschafter — er ist selbst Legende des französischen Fußballs, kennt Mbappé aus dem Nationalmannschaftsumfeld und bringt das Institutionenvertrauen mit, das eine unbekannte Marke in einem neuen Markt nicht kaufen kann. Die Parallele zum Laufschuhmarkt: Federer war für On im Tennis das, was Henry im Fußball strukturell vorarbeitet — ein Türöffner, dessen Glaubwürdigkeit der Marke voraus ist.

Wo On heute steht

On wurde 2010 in der Schweiz gegründet, 2021 an der New York Stock Exchange notiert. Das Unternehmen ist vor allem im Laufsegment gewachsen: Premiumpreise, CloudTec-Sohlenprinzip, gezielte Positionierung gegen den Massenmarkt. Der Fußball ist ein anderes Terrain. Im Laufen ist On angetreten gegen Marken wie Brooks, Asics oder New Balance — Nischenanbieter in einem fragmentierten Markt. Im Fußball sind die Gegner Nike und Adidas, die gemeinsam mehr als zwei Drittel des globalen Fußballschuhmarkts kontrollierten, zuletzt unter zunehmendem Druck von Puma.

Detaillierte Marktanteilsdaten für das Fußball-Ausrüstersegment der letzten drei Jahre liegen nicht offen vor; die Recherche ergibt Branchenübersichten für den Gesamtschuhmarkt, aber keine segmentierten Zeitreihen. Was aus dem verfügbaren Material hervorgeht: Nike und Adidas verlieren im Gesamtschuhmarkt seit mehreren Jahren Anteile an kleinere Marken — ein struktureller Befund, der den Kontext für Ons Eintritt bildet, ohne ihn direkt zu erklären.

Das Earned-Media-Kalkül

Die Ankündigung der Partnerschaft generierte eine Medienreichweite von 8 Milliarden US-Dollar in Form von Earned Media. 72 Prozent der neuen Follower, die On im Zuge der Ankündigung gewann, sind jünger als 35 Jahre. Für eine Marke, die im Fußball null Marktpräsenz hat, ist das ein Aktivierungseffekt, den kein klassisches Werbebudget kaufen kann. Der Mbappé-Deal ist auch ein Mediainvestment — der Fußballschuh von 2027 ist das Produkt, das Aufmerksamkeit ist das Kapital.

Ob On die technologischen Anforderungen des Fußballs bewältigt — Stollensohlen, Schnittstabilität, Ballgefühl bei Nässe —, bleibt die eigentliche offene Frage. Die Lauftechnologie aus dem Laufbereich überträgt sich nicht automatisch. Wann On einen fertigen Schuh vorlegt und wie er auf Profiniveau getestet wird, wird sich bis 2027 zeigen.